“Tevreden medewerkers zullen tevreden medewerkers aanbrengen.” (Profit, man, 36 jaar)

“Er komt een heel grote digitalisering aan binnen recruitment.” (Profit, man, 26 jaar)

Het belang van rekrutering is niet te onderschatten, aangezien geschikte medewerkers binnenhalen doorslaggevend is voor een organisatie om haar strategische doelen te realiseren (Van Hoye & Lievens, 2011). De voorbije jaren veranderde de arbeidsmarkt; zo zijn er demografische verschuivingen die ervoor zorgen dat de arbeidsmarkt krapper wordt vanwege de vergrijzing, maar ook de toegenomen technologische ontwikkelingen dragen bij tot deze veranderingen (Beechler & Woorward, 2009). Deze veranderingen leidden tot een toenemende concurrentie tussen organisaties om geschikte kandidaten aan te trekken. Dit fenomeen wordt ook wel “war for talent” genoemd (Beechler & Woorward, 2009). Om deze kandidaten te vinden, neemt het belang van het aantrekken van menselijk kapitaal toe (Van Hoye & Lievens, 2011). Er bestaan verschillende mogelijkheden om de aantrekkelijkheid van de organisatie in de ogen van de potentiële applicanten te verhogen. De traditionele kanalen zoals job boards en advertenties in vaktijdschriften worden vaak gebruikt, maar de laatste jaren is er een verschuiving merkbaar (Van Hoye & Lievens, 2011). Van Hoye & Lievens (2011) maken dan ook duidelijk in hun onderzoek dat er aandachtig gekeken moet worden naar de nieuwe rekruteringskanalen, zoals bijvoorbeeld het gebruik van sociale media, aangezien er weinig over geweten is. Word of mouth en het gebruik van sociale media zijn twee mogelijke manieren. Maar op welke manieren rekruteren grote organisaties en hoe komen sollicitanten in contact met een vacature van een organisatie? Deze masterproef tracht te bestuderen in hoeverre grote ondernemingen gebruik maken van sociale media en employee referral programma’s in het rekruteringsproces. Aangezien het hier over een verkennend onderzoek gaat, opteerden we voor een kwalitatieve studie waarbij we HR-verantwoordelijken interviewden.

Word of mouth is een concept afkomstig uit de marketing literatuur. De voorbije jaren zijn er steeds meer onderzoeken gericht op het gebruik van word of mouth in het rekruteringsproces (Van Hoye & Lievens, 2009). Onder word of mouth valt iedere communicatie die verschaft wordt over een organisatie of specifieke jobs door een persoon. Dit kan familie, derden of zelfs kennissen zijn (Van Hoye, 2013b). Uit voorgaand onderzoek blijkt dat word of mouth één van de meest invloedrijke rekruteringskanalen is. Zo stelt Van Hoye (2013b) dat word of mouth kan leiden tot een attitudeverandering bij de luisteraar ten opzichte van een organisatie. Bij een employee referral gaat dit nog een stap verder. Ook al gaat de luisteraar niet in op de referral, zal hij/zij toch vaker een positief beeld overhouden aan de organisatie.

Een ander belangrijk kenmerk van word of mouth is dat de informatie als geloofwaardiger wordt gepercipieerd in vergelijking met rekruteringsbronnen die rechtstreeks gecontroleerd worden door de organisatie (Van Hoye, 2013b). Word of mouth is dus een invloedrijke bron voor positieve werkinformatie in de verschillende fases van het rekruteringsproces (Van Hoye, 2013b). Uit voorgaande onderzoeken komen ook verschillende soorten van word of mouth naar voren. Zo heb je E-word of mouth; dit is word of mouth via web gebaseerde kanalen (McFarland & Ployhart, 2015).

Omtrent employee referrals zijn er al verschillende studies gepubliceerd. Van Hoye (2013, a) en Shinnar, Young, & Meana (2014) onderzochten bijvoorbeeld reeds wat de motivaties van medewerkers zijn om positieve of negatieve referrals te maken. Employee referrals worden omschreven als één van de meest effectieve rekruteringsbronnen (Van Hoye, 2013b), wat nogmaals duidt op het belang van word of mouth en employee referrals. Employee referrals zijn een specifieke vorm van word of mouth, waarbij de informatie wordt verschaft door medewerkers van een organisatie (Van Hoye, 2013a). Het citaat hierboven verwijst dan ook naar het belang van tevreden medewerkers. Zo is het voor een organisatie belangrijk om aan de employer brand te werken zodat de eigen medewerkers tevreden zijn (Van Hoye, 2013b). Dan pas zullen de tevreden medewerkers positief refereren en nieuwe tevreden medewerkers aanbrengen (Van Hoye, 2013b). In deze masterproef ligt vooral de nadruk op wat de drijfveren van de ondervraagde organisaties zijn om wel/geen gebruik te maken van referral programma’s. De centrale onderzoeksvraag van dit deel werd als volgt geformuleerd: “In welke mate maken grote organisaties gebruik van referral programma’s in het rekruteringsproces?”. Hierbij werd bevraagd hoe medewerkers gestimuleerd worden om hieraan deel te nemen en wat de verschillende soorten incentives zijn.

Sociale media verwijzen naar virtuele netwerken waarop gebruikers zelf informatie kunnen genereren en verspreiden (Kaur, 2013; McFarland & Ployhart, 2015). Boyd & Ellison (2008) vermelden dat het mogelijk is om een publiek of semi-publiek profiel aan te maken op een SNW, waardoor er met andere gebruikers gecommuniceerd kan worden. Er zijn al enkele onderzoeken verschenen over sociale media (bv. Clark & Roberts, 2010; Kluemper & Rosen, 2009), maar deze onderzoeken zijn vaak gericht op screening en selectie en zijn niet specifiek gericht op het gebruik van sociale media in het rekruteringsproces om kandidaten aan te trekken. De populariteit van de sociale media kanalen blijft stijgen en deze kanalen worden steeds meer gebruikt als rekruteringskanaal (Ployhart, 2006; Sameen & Cornelius, 2013; Shinnar, Young, & Meana, 2004). Dit is ook duidelijk te zien in het tweede citaat; de HR-verantwoordelijken zien dat er een digitalisering aan de hand is in rekrutering en dat ze dus steeds vaker gebruik gaan moeten maken van digitale middelen om nieuwe medewerkers aan te trekken. Het gebruik van sociale media kan organisaties helpen met het opbouwen van een goed imago (Sivertzen, Nilsen, & Olafsen, 2013).

Onderzoek naar het gebruik van sociale media in het rekruteringsproces is zeer beperkt. Met deze masterproef willen wij een beeld schetsen van in welke mate grote Vlaamse en Brusselse organisaties sociale media reeds in hun rekruteringsproces hebben geïmplementeerd. Zo kwamen we tot volgende onderzoeksvraag: “In welke mate gebruiken grote organisaties sociale media in het rekruteringsproces?”. Hierbij gaan we dieper in op de verschillende kanalen die organisaties aanwenden en wat precies de beweegredenen zijn om al dan niet sociale media op te nemen in het rekruteringsproces. Deze masterproef kan een aanzet geven tot verdere onderzoeken rond het gebruik van sociale media in het rekruteringsproces door grote organisaties.

Voor dit onderzoek hebben we semi-gestructureerde interviews afgenomen van verschillende HRverantwoordelijken, van zowel profit als non-profit organisaties, actief in verschillende sectoren. In deze masterproef ligt de focus enkel op grote Vlaamse en Brusselse organisaties, waarbij we groot definiëren als organisaties die een personeelsbestand hebben van meer dan 500 medewerkers.

Deze masterproef bestaat uit drie grote delen: een literatuurstudie, een empirisch onderzoek en een discussie. Er wordt aangevangen met een literatuurstudie waarin de bestaande academische literatuur rond rekrutering en sociale media bestudeerd wordt. Zo wordt rekrutering in het algemeen beschreven op basis van voorgaand onderzoek, om vervolgens dieper in te gaan op sociale rekrutering. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen sociale media en word of mouth, waarbij dan specifiek employee referrals besproken worden. In het tweede deel wordt de methodologie uitgelegd en worden de voornaamste resultaten uit de interviews over het gebruik van sociale media en referral programma’s in het rekruteringsproces behandeld. Deze masterproef besluit met een conclusie en discussie waarbij de belangrijkste bevindingen besproken worden en de resultaten worden teruggekoppeld aan de academische literatuur. Tenslotte komen de beperkingen over dit onderzoek aan bod en worden suggesties gegeven voor toekomstig onderzoek.